John Deere – Lanz

Nel 1956 sotto la guida esperta e accorta del visionario William H. Hewitt, quinto Direttore generale della Deere & Company, John Deere fece proprio il 51% delle azioni Lanz per una somma pari a 5,3 milioni di dollari americani.

In lizza con i circa 40 concorrenti tedeschi, John Deere trasformò, in alcuni anni di duro lavoro, le preesistenti aziende Lanz di Mannheim e Zweibruecken (entrambe in Germania) e Getafe (in Spagna), le linee di prodotti della società e l’organizzazione commerciale Lanz in promettenti attività.

Con l’avvento dei primi veri prodotti John Deere, ovvero i nuovi modelli di trattori 300 (28 CV) e 500 (36 CV) e successivamente le nuove mietitrebbia europee John Deere Serie 30 provenienti da Zweibruecken, il nome commerciale cambiò in John Deere-Lanz per evidenziare la transizione; furono quindi adottate nuove strategie per riconquistare la posizione che Lanz in passato occupava.

Una di queste strategie ha previsto la trasformazione dei canali di vendita e di distribuzione Lanz già esistenti, allontanandoli dai grandi grossisti dominanti a vantaggio dei rivenditori proprietari di medie dimensioni.

Per rafforzare la sua presenza nel più grande mercato di attrezzature agricole d’Europa, la Francia, John Deere acquistò una partecipazione azionaria nella Compagnie Continentale de Motoculture francese (CCM). Queste operazioni furono integrate dalla costituzione dello stabilimento John Deere di Saran, un approccio green field per produrre motori diesel a 3, 4 e 6 cilindri per trattori e mietitrebbie John Deere in Europa.

Per meglio soddisfare le esigenze dei mercati individuali e dei rispettivi clienti, l’organizzazione vendite fu convertita dal precedente concetto di “franco fabbrica” a un approccio maggiormente orientato al mercato. In questo modo John Deere insediò divisioni commerciali nei maggiori mercati come la Spagna (1963), il Regno Unito e l’Irlanda (1966), la Francia , l’ Italia e la Germania (1967) e la Svezia (1968) che mantiene e dirige la propria rete di distribuzione. Fondato nel 1967, il John Deere Export doveva gestire le esigenze dei clienti nei mercati più piccoli della Comunità Europea (CE), in Africa e nel Medio Oriente procedendo alla nomina degli importatori.

L’esordio produttivo nel 1967 a Mannheim non solo ha posto fine all’era del marchio John Deere-Lanz, ma ha anche rivelato il crescente orientamento ai clienti della società fornendo prodotti perfezionati realizzati mediante operazioni di assemblaggio modernizzate. Con la fine del decennio, le linee di produzione John Deere sfornavano sei modelli di trattori Serie 20 (32-81 CV), cinque versioni di mietitrebbia Serie 30, presse per balle e raccoglitrici trainate.

Lanz D 3206 – Inizio produzione Anno 1955

Nel 1968 John Deere introdusse sul mercato europeo i primi trattorini e tosaerba. Questi prodotti non solo integravano le linee di attrezzature agricole tradizionali John Deere, ma rappresentavano anche nuove opportunità nei relativi campi commerciali come macchine per privati, macchine professionali e da golf.

I nuovi motori per trattori e mietitrebbia, le trasmissioni HiLo, le PTO indipendenti, la trazione anteriore e l’introduzione della prima cabina insonorizzata (86 dB (A)) sono solo alcune delle innovazioni introdotte da John Deere negli anni 70.

Accanto agli otto modelli Mannheim Serie 30 (39-92 CV) furono presentate tre nuove macchine Waterloo Serie 30 (110-145 CV). Le nuove mietitrebbia Serie 900 prodotte a Zweibruecken furono progettate per garantire una capacità maggiore e migliori prestazioni, mentre lo stabilimento di produzione di motori John Deere Saran, a seguito della crisi petrolifera del 1974, destinò molte energie e risorse di R&S alla riduzione del consumo di carburante dei motori diesel.

Negli anni 70, cavalcando il boom dei mercati dell’Europa occidentale, John Deere si concentrò sulla razionalizzazione della propria rete di distribuzione europea. Anche la fornitura di ricambi fu migliorata, i programmi di formazione commerciale e tecnica furono potenziati e venne creata una nuova documentazione di supporto ai prodotti di eccellente qualità.

Dopo le 300.000 unità vendute nel 1979 il mercato dei trattori dell’Europa occidentale e le vendite al dettaglio delle attrezzature per la mietitura subirono un forte rallentamento a causa della sovrapproduzione; il crollo dei prezzi dei prodotti agricoli iniziò a mettere a repentaglio l’esistenza delle piccole e medie aziende in Europa. Rimanendo comunque concentrate sulle aziende agricole più grandi e sui grossi poderi, le vendite John Deere non subirono l’impatto dovuto alla forte flessione del mercato. Al contrario, negli anni 80, l’azienda fu in grado di migliorare le proprie quote di mercato in Europa; i produttori tradizionali europei furono costretti a cercare collaborazioni strategiche, a fondersi tra di loro o persino a cessare l’attività.

Forte dei notevoli investimenti in R&S operati verso la fine degli anni 70, John Deere era ben preparato per soddisfare le esigenze dei clienti europei e di tutto il mondo con una nuova linea di trattori Serie 40 (39-97 CV), mietitrebbia Serie 905, nuove presse per balle e le prime Trincia semoventi prodotte a Ottumwa. Nonostante la mutazione nelle linee di investimento, John Deere non arrestò i propri piani di espansione. Nel 1981 fu inaugurato lo stabilimento di produzione di cabine a Bruchsal (Germania) fondato su un approccio green field destinato a produrre anche in Europa l’innovativa cabina Sound Gard Body. Questi investimenti dei primi anni 80 furono integrati da un’espansione della sezione di progettazione dei prodotti dello stabilimento di Zweibruecken con un Centro per la progettazione delle attrezzature per la mietitura europeo (European Harvesting Equipment Engineering Center). Per aumentare ulteriormente la fornitura di ricambi in Europa, John Deere fondò il centro europeo di distribuzione dei ricambi (European Spare Parts Distribution Center, EPDC) a Bruchsal, operativo nel 1983.

Gran parte della seconda metà di questo decennio fu contraddistinta da ingenti investimenti nel miglioramento di prodotti come i trattori Serie 50 e le mietitrebbia Serie 1100, oltre al rinnovamento completo delle principali linee di prodotti. Degna di una menzione particolare è anche la forza finanziaria dimostrata dall’azienda, che ha saputo superare questa difficile recessione.

Dopo la presentazione delle prime trincia semoventi Serie 6000 costruite a Zweibruecken, il 1992 segnò il più ampio e completo rifacimento e inserimento sul mercato di nuove piattaforme dal 1960. John Deere presentò il rivoluzionario progetto del trattore a telaio modulare Serie 6000 e 7000 che permetteva un carico utile maggiore e un peso inferiore, un gran numero di opzioni per soddisfare le esigenze di singoli clienti e nuovi livelli di efficienza dei consumi e comfort per l’operatore. Insieme alle nuove mietitrebbia prodotte a Zweibruecken, furono introdotte nuove rotopresse con camera fissa e variabile prodotte a Arc-les-Gray e seminatrici per la semina su sodo. Questi prodotti arrivarono giusto in tempo per la ripresa dei mercati dell’Europa occidentale, che hanno toccato il fondo nel 1993, e per i mercati oggi aperti e in pieno sviluppo dell’Europa centrale e orientale.

Il decennio iniziò con l’importante decisione strategica di acquistare SABO e la sua filiale Roberine. Nella seconda metà degli anni 90 molte delle risorse finanziarie furono dedicate alla modernizzazione delle infrastrutture aziendali e delle catene di montaggio e all’aumento del numero delle opzioni disponibili per versioni specifiche più o meno avanzate. Parallelamente, nel 1995, i sistemi informatici esistenti furono sostituiti dalle applicazioni su Internet. L’acquisizione di Kemper a Stadtlohn (Germania) e di Douven a Horst (Olanda) avviarono un’ulteriore ondata di espansione produttiva in nuovi settori come in quello delle trincia e delle irroratrici. Inoltre, l’acquisizione del fornitore numero uno al mondo di attrezzature forestali, Timberjack, rappresentò un’altra pietra angolare della strategia di crescita di Deere & Company in Europa.

Nel 2000, John Deere annunciò il rinnovamento delle linee di prodotti entro il 2005: l’obiettivo era fare in modo che il 95% dei prodotti agricoli europei non fosse datato più di tre anni. In occasione dell’esordio produttivo nel 2001 a Siviglia (Spagna), John Deere inaugurò 63 nuovi prodotti, dal trattore economico Serie 5010 ai trattori tecnologici Serie 6020, 7020 e 8020. Furono introdotte quattro diverse piattaforme mietitrebbia (CWS, WTS, CTS e STS) per piccole, medie e grandi aziende agricole o contoterzisti, nuove trincia Serie 7000 e telescopici prodotti a Zweibruecken, nuove presse a camera fissa e rotopresse e falciacondizionatrici prodotte a Arc-les-Gray, incluse le nuove irroratrici prodotte a Horst. Inoltre, tutti i nuovi prodotti dei pacchetti AMS (soluzioni gestionali per l’agricoltura) John Deere fecero la loro prima pubblica apparizione in Europa, aprendo nuove prospettive commerciali presso le grandi aziende e presso i contoterzisti.

Tutti questi investimenti hanno dato buoni frutti; John Deere infatti non solo ha ricevuto numerosi riconoscimenti ma ha anche conquistato una posizione di primo piano nei più importanti mercati di trattori europei. John Deere è l’azienda leader nel suo settore in Spagna dal 1972, ma è ora al primo posto anche nel Regno Unito (1997), in Germania (2000) e in Francia (2002). Nel contempo, l’azienda ha rafforzato la propria posizione nei mercati delle attrezzature per la mietitura rispetto ai principali concorrenti.

I 50 anni di impegno da parte dell’azienda verso i clienti europei sono una storia di grandi sforzi di apprendimento, di miglioramento continuo, di espansione e di crescita. Ciò riflette i valori essenziali di 169 anni di storia della società: qualità, innovazione, integrità e impegno.